Antes de que hablemos sobre copywriting, vamos a devolvernos un poco y hablar sobre los propósitos de escribir.
Como debes imaginar, escribir tiene diferentes propósitos; en marketing, la escritura tiene como principal objetivo convencer al público objetivo de algo, sea comprar un producto, un servicio o una idea en sí.
Y es en ese sentido que el propósito de la escritura en marketing está relacionado al copywriting. Copywriting es el acto de producir textos (sean slogans, sitios, posts, eBooks, emails, etc.) con el objetivo de conducir a tu audiencia a tomar una decisión.
Como dijimos, esa decisión puede estar relacionada a una compra directa (cuando hablamos del producto o servicio) o a otra acción que esté dentro de ese proceso (vendiendo una idea o ofreciendo un contenido, por ejemplo).
Pero, entonces, en el caso arriba, si ambos textos intentan convencer a la audiencia de la importancia y calidad de las empresas y de sus productos, ¿por qué el segundo parece mucho más interesante y cautivador que el primero? La respuesta para eso está en diferenciar lo que es y lo que no es un buen copywriting. ¿Y qué sería un buen copywriting?
Las nuevas estrategias de marketing, como el Inbound Marketing y el Marketing de Contenido online, hacen que sea necesario rever ese concepto.
Con la popularización de esas estrategias en los últimos años, lo que se percibe cada vez más es la importancia de un buen copywriting que traiga también información al público objetivo, y no sea sólo propaganda.
Más importante que vender es transmitir la información que tu público quiere ver, y que ofrezca valor para él.
¿Y cuáles serían buenas prácticas para pasar esa información?
Para hablar de eso, empezaremos por señalar aquello que no hace parte de un buen copywriting.
Qué no es un (buen) copywriting
Texto malo
Ese es, con seguridad, uno de los principales problemas de un copywriting malo. Será muy difícil que vendas cualquier cosa si tu texto no tiene un mínimo de coherencia, tiene errores gramaticales y un lenguaje pobre.
No es casualidad que muchos ejemplos de copywriting memorables fueron escritos por copywriters que son y fueron escritores talentosos.
Por eso, si quieres copias de calidad, llama a quien realmente entiende del asunto: contrata redactores especializados. Y no te olvides de tener siempre alguien para revisar el texto. Eso evita que muchos errores pasen desapercibidos y perjudiquen el objetivo de tu copy.
No tener credibilidad
Tampoco sirve de nada tener un texto impecable si tu empresa o aquel que estás intentando vender no pasa credibilidad a tu audiencia.
Por eso, es necesario construir una relación de confianza con tu público. Y eso no se hace de la noche a la mañana. Antes de intentar vender algo a tu público objetivo, muestra que tienes un interés genuino en ayudarlo, y que tu empresa cumple lo que promete.
No dosificar la cantidad de información
Debes conocer la frase “menos es más”. Y ella vale para cuándo hablamos de copywriting también.
No sirve de nada abrazar el mundo en un único texto, porque tu audiencia está formada por muchos sub públicos diferentes, con los cuales necesitarás tener muchos abordajes para intentar vender una misma idea.
Entonces, si intentas hablar con todo el mundo al mismo tiempo utilizando la misma fórmula, acabarás pasando un mensaje genérico, que no dialoga con nadie.
Utilizar muchas jergas
Está claro que cada segmento posee una jerga, y que muchas veces es imposible hablar de tu mercado sin recurrir a ella. Pero acuérdate que tu público no siempre está muy familiarizado con ese vocabulario.
Por eso, úsalo con moderación. Ten siempre el cuidado de explicar a tu audiencia los conceptos que estás abordando. Usa un lenguaje claro y simple – lo que no significa que no tiene profundidad.
Hablar sólo de las características de tu producto/servicio y olvidar los beneficios
A fin de cuentas, acuérdate de que no se trata de intentar “empujar” tu solución para tu público, porque no es en tu solución que él está interesado, sino en resolver sus propios problemas.
Por eso, centrate en las ventajas que una solución o idea pueden traer a tu audiencia, y no tanto en detalles que no añaden valor de una forma completa.
Buenas prácticas de copywriting – y por qué ellas funcionan
Ahora ya conocimos algunas prácticas malas y que no funcionan. Pero ¿cuáles son las buenas prácticas? ¿Qué hace un copywriting funcionar? ¿Sería sólo hacer lo contrario de las prácticas criticadas arriba?
Para hablar sobre eso, vamos a volver al propio concepto de copywriting. El copywriting también es conocido como escritura persuasiva. Eso significa que su función es persuadir al público objetivo. ¿Y cuáles son las armas de persuasión utilizadas en la creación de un buen copywriting?
¿La respuesta? Gatillos mentales.
De forma general, los gatillos mentales son mecanismos cerebrales que tienen como objetivo hacer más rápido el proceso de decisión, evitando que tome mucho tiempo y energía.
Según Robert Cialdini, en el libro Las Armas de la Persuasión, el comportamiento humano es gobernado por algunos principios psicológicos fundamentales, que generalmente nos llevan a proceder de forma casi que automática: reciprocidad, aprobación social, afinidad, autoridad, compromiso y escasez:
- Reciprocidad: este principio psicológico sugiere que el ser humano tiene la tendencia natural a responder una acción positiva con otra acción positiva. Es como la frase: “gentileza genera gentileza”.
- Aprobación social: el gatillo de aprobación social concluye que somos influenciados por otras personas en nuestras decisiones y, cuantas más personas eligen algo, mayor la probabilidad de que otras personas sean influenciadas a adoptar la misma actitud.
- Afinidad: es el principio psicológico que afirma que las personas tienden a conectarse psicológicamente con quien se parece a ellas, sea por miedos, angustias, habilidades y características parecidas.
- Autoridad: ese gatillo sugiere que el ser humano tiende a obedecer quien él juzga ser superior, por una cuestión de respeto.
- Compromiso: defiende que, al comprometerse públicamente con algo, una persona se siente presionada psicológicamente a comportarse de modo coherente con la misión que fue asumida.
- Escasez: es un gatillo mental que es rápidamente accionado cuando estamos en posición de perder algo. Con eso, nuestro cerebro reacciona de forma emocional (parte del cerebro límbico) e intenta evitar esa sensación.
De ese modo, esos principios psicológicos pueden – y deben – ser utilizados para hacer el copywriting más eficiente.
Fuente: RD Station