¿Es posible brindar una experiencia personalizada al cliente preservando la privacidad? Todo indica que moverse en un ámbito con mayores regulaciones no solo invita a encontrar soluciones innovadoras, sino, también, a construir un vínculo de confianza con los clientes sin sacrificar el rendimiento del negocio. En esta nota, te contamos las 3 claves para lograrlo.
En los últimos años, nuestras reuniones con los CMO (Chief Marketing Officer) han cambiado. Están buscando nuevas maneras de replantear la discusión en sus propias organizaciones, pasando de una postura reaccionaria, que parece una tarea ardua, a una que no solo se anticipa a las necesidades del cliente, sino que también agrega valor al negocio.
Solo en el último año, hemos trabajado en más de 2.600 casos de riesgo cibernético y de privacidad, y los especialistas en marketing son una parte crucial de esa ecuación. No es ninguna sorpresa. Están respondiendo a un nuevo panorama regulatorio y, lo que es más importante, a los hábitos cambiantes de los consumidores.
Por un lado, los consumidores buscan experiencias más personalizadas que satisfagan sus necesidades únicas. Una investigación realizada por Deloitte muestra que más del 50% de los consumidores desearía experiencias más personalizadas en varias categorías, como hoteles, vuelos y compras de muebles. Por otro lado, los consumidores están preocupados por su privacidad y quieren tener control sobre las formas en que se recopilan y utilizan sus datos. En otro estudio de consumidores llevado adelante también por Deloitte, el 81% de los consumidores tomó alguna medida relacionada con su preocupación por la privacidad de los datos durante el último año: un 40% eliminó una aplicación, y un 43% borró su historial de navegación.
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Fuente: Deloitte, Digital Consumer Trends Survey, Dicing with data: Proportion of consumers ‘very concerned’ over sharing data online halves in two years, 2020.Compartir
Brindar contenidos, bienes, servicios y experiencias personalizadas y, al mismo tiempo, abordar las preocupaciones de privacidad de los consumidores, requiere de cambios estratégicos y premeditados en toda la organización. Encontramos tres áreas que los CMO pueden priorizar para ayudar a sus equipos a brindar una experiencia personalizada al cliente preservando la privacidad.
1. Comunica los desafíos y las oportunidades a través del C-Level
Debido a que un nuevo enfoque para la recopilación y el uso de datos tendrá un impacto en todos los sectores de la empresa, todos los equipos, desde el área de desarrollo de productos hasta la de análisis, deben estar unidos en torno a una visión común y los pasos necesarios para llevarla a cabo. La definición de este plan de transformación comienza en el C-Level.
La privacidad no debe enmarcarse como una tarea que la empresa debe abordar. La solución es incorporar los mensajes a la cultura de la empresa y destacar las oportunidades comerciales.
Varios de nuestros clientes han comenzado a implementar estrategias que priorizan la privacidad, yendo más allá de su compromiso con la protección de los datos del consumidor en todo momento. Como resultado, nos comentaron que no solo están registrando una mayor innovación y experimentación, sino, también, beneficios significativos que van desde nuevas formas de involucrar a las personas hasta relaciones más duraderas con los clientes. Cuando las necesidades y las expectativas de los consumidores sobre la protección de su privacidad definen las políticas de recolección de datos, el intercambio de valor se vuelve más significativo y se basa en la confianza. Ganar confianza requiere de soluciones innovadoras, respaldadas por consideraciones de privacidad y ética desde el primer momento.
La privacidad no debe enmarcarse como una tarea que la empresa debe abordar.
Tu plan debe definir cómo implementarás esa mentalidad que prioriza la privacidad en toda la empresa. Esto involucra desde la educación de los empleados sobre qué significa respetarla hasta identificar los sistemas que utilizarás para garantizar que los datos se recopilen y almacenen de una manera responsable.
Una vez que el C-Level haya compartido un plan de acción para lograr un futuro personalizado en el que la privacidad sea lo primero, los equipos estarán más capacitados para trabajar de manera transversal hacia un objetivo común. Cuando la privacidad es prioridad para todos, existe una mayor probabilidad de que las soluciones para resguardarla resulten en un uso de los datos personales que sea creativo, eficiente, centrado en el consumidor y que, al mismo tiempo, minimice los riesgos.
2. Empodera tu organización y experimenta
La privacidad debe ser parte del ciclo de vida completo de un proyecto o producto. Y todos, independientemente de su función, deben estar capacitados para proteger la privacidad del usuario.
Los profesionales de la privacidad (abogados, expertos e ingenieros de privacidad) deben estar en el corazón del desarrollo de los productos para garantizar que los datos de los clientes se manejen de acuerdo con la legislación de protección de datos y los principios de la privacidad.
Debes pensar en desarrollar pautas que ayuden a los equipos a usar los datos de origen de manera responsable, desde la recopilación hasta la activación y la retención. Las pautas también deben tener en cuenta a socios y proveedores externos (ampliaré este tema más adelante). Las empresas también necesitan liderazgo para defender su estrategia de privacidad, mejorar y mantener la alineación operativa, y salvaguardar la integridad de los datos.
La privacidad debe ser parte del ciclo de vida completo de un proyecto o producto.
Y no olvides experimentar. Debes alentar, tanto a los equipos técnicos como a los no técnicos, a que prueben y aprendan de los nuevos enfoques de privacidad para la recopilación y el uso de datos. Para garantizar que los equipos de toda la organización puedan innovar y compartir sus aprendizajes, involucrar a sus contrapartes de C-Level para desarrollar un ciclo de retroalimentación sobre la eficacia y el ROI de estos experimentos es muy valioso y ayuda a demostrar su estrategia de privacidad de primera mano. También podrás utilizar los resultados para determinar si vale la pena escalar un nuevo enfoque en toda la empresa.
3. Asegúrate de que los proveedores y socios estén a bordo
Muchas organizaciones encuentran una brecha cuando se trata de su estrategia sobre privacidad. Una empresa típica suele subcontratar muchas de sus soluciones y procesos tecnológicos. Como resultado, el riesgo de atentar contra la privacidad o de que las regulaciones sean violadas es bastante considerable. En una investigación reciente que Deloitte realizó a 500 líderes empresariales en Europa, América y Asia, el 76% de los encuestados indicó que las regulaciones sobre la privacidad y protección de datos están afectando sus decisiones de subcontratación. Aquí es donde entra en juego la necesidad de una alineación operativa y de una buena higiene de los datos.
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Fuente: Deloitte, Current trends in outsourcing and addressing third-party risk, 2019.Compartir
Para abordar esto, los profesionales de la privacidad deben participar en las discusiones con los socios para garantizar que los contratos y los procesos cumplan con los requisitos. La clave aquí es garantizar que conozcan todas las características que ofrece el proveedor externo y que hagan todas las preguntas correctas acerca de su política sobre la privacidad y la seguridad de los datos. Este recurso evitará problemas más adelante y, en última instancia, permitirá la escalabilidad y la eficiencia.
Con un aumento en la conciencia del consumidor en medio de un escrutinio regulatorio cada vez mayor y más amplio, aquellos que incorporen la privacidad y la ética en su estrategia organizacional podrán participar de manera más significativa, construir una presencia más sólida en el mercado y demostrar a los consumidores los beneficios de compartir datos. En última instancia, la pregunta que se harán los consumidores será: ¿esta empresa está utilizando mis datos de una manera responsable y segura que me aportará valor? Cuanto más comprendan por qué necesita sus datos y cómo se utilizarán, estarán más dispuestos a compartir su información.
La tecnología puede apoyar esto, pero la mentalidad correcta y la ambición de que la organización priorice la privacidad comienza en el C-Level.
Ivana Bartoletti
Directora Técnica de Privacidad en Deloitte
Sam Ingrey
Gerente de Asesoría de Riesgos Cibernéticos en Deloitte
Fuente: Think With Google
