Inteligencia artificial, comercio agéntico, retail media, publicidad conversacional, evolución del SEO y nuevas experiencias digitales fueron algunos de los principales temas que atravesaron la agenda del marketing latinoamericano durante septiembre de 2026.

Septiembre dejó una señal especialmente relevante para los profesionales de marketing: la discusión ya no gira únicamente alrededor de adoptar inteligencia artificial, sino sobre cómo integrarla con datos, procesos, creatividad, medios, comercio y resultados de negocio.

En paralelo, las plataformas digitales continúan transformándose. Google modifica el ecosistema de búsqueda y refuerza sus políticas contra el spam; Meta avanza hacia agentes personales capaces de interactuar con el entorno; YouTube incorpora inteligencia artificial a la creación, búsqueda y descubrimiento de productos; y OpenAI comienza a explorar nuevos formatos de publicidad conversacional.

En América Latina, el proceso presenta una característica particular: la adopción tecnológica avanza, pero todavía existe una importante brecha entre experimentar con IA y convertirla en resultados concretos.

Este es nuestro resumen de las principales noticias y tendencias de marketing de septiembre de 2026.

1. La IA empieza a medirse por su impacto en el negocio

Uno de los datos más relevantes del mes surgió del informe Marketing Digital en América Latina 2026, elaborado por NTT DATA.

El estudio muestra que el 40% de las empresas de la región ya asigna una prioridad media o alta a la inteligencia artificial. Sin embargo, su utilización continúa concentrándose principalmente en contenidos y diseño —69%— y marketing conversacional —45%—.

En cambio, los usos directamente vinculados con generación de ingresos, como personalización en tiempo real, forecasting y nurturing automatizado, todavía presentan niveles de adopción inferiores al 15%.

El dato plantea una cuestión estratégica para los equipos de marketing:

La ventaja competitiva no estaría solamente en tener acceso a IA, sino en saber integrarla con datos, automatización, procesos y objetivos de negocio.

El mismo estudio señala otra brecha: cerca del 70% de las organizaciones declara utilizar datos propios para segmentar audiencias, pero solamente el 14% alcanza niveles avanzados de personalización basados en el comportamiento.

Para los profesionales de marketing, esto significa que durante los próximos meses la conversación probablemente se desplazará desde “qué herramienta de IA utilizar” hacia “qué proceso de negocio podemos transformar con ella”.

2. La IA podría aportar 5,1% adicional a la economía de América Latina

La discusión sobre inteligencia artificial también adquirió una dimensión macroeconómica.

Según investigaciones que el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) prepara para su informe insignia de 2026, una adopción amplia de IA podría elevar el producto económico de América Latina y el Caribe en aproximadamente 5,1% durante la próxima década.

El escenario de adopción limitada, en cambio, produciría un incremento estimado de apenas 0,3%.

El BID también advierte que el impacto sobre los salarios dependerá de la capacidad de los trabajadores para desplazarse hacia sectores y actividades en expansión.

Para marketing, la cuestión es especialmente importante porque la transformación no se limita a las herramientas utilizadas por los departamentos de marketing.

La IA está modificando:

investigación de consumidores;
generación y adaptación de contenidos;
análisis de datos;
automatización de campañas;
atención al cliente;
generación de leads;
personalización;
comercio electrónico;
búsqueda y descubrimiento;
publicidad;
y procesos comerciales.

La transformación, por lo tanto, es tanto tecnológica como organizacional.

3. Del chatbot al agente: el comercio comienza a volverse agéntico

Una de las tendencias más importantes del mes fue el avance del Agentic Commerce.

El modelo plantea una evolución respecto de los asistentes conversacionales tradicionales: en lugar de limitarse a responder preguntas, los agentes de IA pueden participar progresivamente en procesos como búsqueda, comparación, recomendación y ejecución de acciones.

La tendencia ya comienza a trasladarse al ecosistema comercial.

Meta, por ejemplo, continúa desarrollando Muse, su agente personal de inteligencia artificial, y durante Meta Connect 2026 anunció nuevas capacidades, conexiones con servicios comerciales y su incorporación progresiva a sus dispositivos inteligentes.

En paralelo, distintas compañías tecnológicas están desarrollando experiencias de compra en las que los agentes pueden ayudar al consumidor a descubrir productos, comparar alternativas y avanzar en el proceso de compra.

Esto modifica una premisa histórica del marketing digital:

antes las marcas optimizaban principalmente para personas que buscaban productos; ahora también deberán comenzar a optimizar para sistemas de IA que ayudan a esas personas a decidir.

4. Publicidad conversacional: ChatGPT empieza a convertirse en un nuevo territorio publicitario

Durante septiembre, OpenAI presentó nuevas experiencias vinculadas con publicidad dentro de ChatGPT.

Entre las novedades se encuentran los denominados Sponsored Agents, que permiten iniciar una conversación con un agente patrocinado por una empresa después de interactuar con un anuncio.

También se anunciaron herramientas de creación publicitaria mediante IA e integraciones con plataformas como HubSpot y Shopify.

Amazon Ads anunció, además, una integración con ChatGPT Ads que permitirá a determinados anunciantes extender campañas hacia experiencias publicitarias conversacionales.

La primera etapa se encuentra limitada a anunciantes seleccionados en Estados Unidos, por lo que todavía no representa una disponibilidad general para América Latina.

Sin embargo, el movimiento resulta relevante porque introduce una nueva posibilidad:

la publicidad puede dejar de ser exclusivamente un mensaje que conduce a una landing page para convertirse en el comienzo de una conversación con capacidad de asistencia, recomendación y descubrimiento.

5. Retail Media continúa ganando protagonismo

Otra tendencia que se consolidó durante septiembre es el crecimiento del Retail Media.

Un análisis difundido por PRODU a partir de estimaciones de WARC y EMARKETER señala que la inversión mundial en Retail Media podría alcanzar los US$196.700 millones en 2026 y superar los US$223.000 millones en 2027.

Para América Latina, EMARKETER proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, con Brasil y México como mercados particularmente relevantes.

El cambio es importante porque los retailers poseen algo especialmente valioso para los anunciantes: señales de intención y comportamiento de compra.

De esta manera, el Retail Media está evolucionando desde la venta de espacios publicitarios dentro de plataformas comerciales hacia una infraestructura que conecta:

datos + audiencia + medios + intención de compra + transacción.

Para los marketers, esto abre una nueva discusión sobre cómo distribuir presupuestos entre paid social, search, marketplaces, Retail Media y otros canales propios o externos.

6. Mercado Libre Experience: IA, publicidad y e-commerce en Argentina

En Argentina, uno de los acontecimientos destacados del mes fue Mercado Libre Experience 2026.

El evento reunió en La Rural a más de 10.000 participantes y abordó inteligencia artificial, logística, publicidad, medios de pago, automatización y comercio electrónico.

Uno de los datos más interesantes fue el nivel de incorporación de IA entre los vendedores de Mercado Libre.

Según la información presentada durante el evento, cerca de la mitad de las PyMEs que venden en la plataforma utilizó herramientas de IA por primera vez durante 2025.

Entre quienes las utilizaron, alrededor del 70% recurrió a estas herramientas para mejorar imágenes de productos, mientras que otros usos estuvieron relacionados con generación de videos y análisis de reseñas y reclamos.

Esto muestra que la inteligencia artificial ya está ingresando en tareas concretas del comercio digital, especialmente en áreas donde las PyMEs necesitan producir más contenido y gestionar operaciones con recursos limitados.

7. La publicidad en redes sociales: más inversión no significa necesariamente mejores resultados

El nuevo Social Ads Report 2026 de Metricool analizó 628.969 campañas y más de US$471 millones de inversión publicitaria en Meta y TikTok.

El estudio encontró que el gasto promedio por campaña en Meta aumentó 47% interanual, mientras que el ROAS promedio de las campañas de ventas de Meta pasó de 5,48x en 2025 a 4,57x en 2026.

En el mismo análisis, TikTok presentó costos inferiores en distintas etapas del funnel, aunque el 91% de los anunciantes analizados continuó ejecutando campañas exclusivamente en Meta.

El dato no implica que una plataforma sea universalmente mejor que otra.

Sí pone sobre la mesa una cuestión estratégica:

la concentración presupuestaria no necesariamente coincide con la eficiencia marginal de cada canal.

Para los equipos de performance, esto refuerza la importancia de realizar pruebas comparables y evaluar:

CPM;
CPC;
CPL;
CPA;
ROAS;
calidad del lead;
conversión;
y valor del cliente.

8. YouTube incorpora IA a la búsqueda, el contenido y el comercio

YouTube anunció durante septiembre nuevas funcionalidades orientadas a transformar la experiencia de descubrimiento.

Entre ellas aparece Ask YouTube, que permite realizar preguntas mientras se consume contenido y recibir respuestas relacionadas con los videos.

La plataforma también anunció herramientas para facilitar la comparación de productos, incluyendo experiencias que pueden presentar atributos y categorías de diferentes alternativas.

Para las marcas y creadores, esto resulta especialmente relevante.

La plataforma ya no funciona únicamente como un canal de video.

Está evolucionando hacia una combinación de:

video + búsqueda + recomendación + inteligencia artificial + comercio.

Esto incrementa la importancia de trabajar contenidos capaces de responder preguntas reales del consumidor y no solamente producir piezas diseñadas para conseguir visualizaciones.

9. Google actualiza su ecosistema de búsqueda

Septiembre también trajo cambios importantes para SEO.

Google comenzó a desplegar su September 2026 Spam Update, actualización destinada a combatir prácticas consideradas spam en los resultados de búsqueda. El despliegue puede extenderse durante aproximadamente dos semanas.

Además, Google documentó durante septiembre nuevas cuestiones relacionadas con la evolución de Search.

Entre ellas se encuentran diferencias regionales en las experiencias de búsqueda, nuevas posibilidades para consultas de negocios locales y actualizaciones de los datos estructurados de VideoObject.

Para los equipos de contenidos, la señal vuelve a ser importante:

crear grandes cantidades de contenido no equivale necesariamente a construir visibilidad orgánica.

La calidad, la utilidad, la experiencia del usuario, la autoridad temática, los datos estructurados y la capacidad de responder a la intención de búsqueda continúan siendo elementos centrales.

10. IA y confianza: una tensión que el marketing deberá gestionar

La aceleración de la IA también genera una contracara: la confianza.

Un estudio de Kantar difundido por IAB Chile mostró que más del 60% de los consumidores consultados teme que la IA generativa produzca publicidad falsa o engañosa.

El estudio incluyó más de 21.300 consumidores de 30 mercados y 974 profesionales senior de marketing.

La tensión es evidente:

las empresas quieren producir más rápido; los consumidores necesitan seguir confiando en aquello que reciben.

Por eso, la adopción de IA en marketing comienza a requerir una capa adicional de gobernanza:

revisión humana;
transparencia;
protección de datos;
control de fuentes;
trazabilidad;
supervisión de contenidos;
y criterios claros para el uso de información generada por IA.

La velocidad de producción no debería convertirse en sustituto de la calidad.

11. Brasil refuerza el debate sobre transparencia publicitaria

Brasil también protagonizó una noticia relevante para la industria digital.

El Gobierno brasileño planteó nuevas exigencias para que las plataformas verifiquen la identidad y las autorizaciones de quienes contratan publicidad relacionada con servicios financieros.

La propuesta también contempla repositorios públicos de anuncios para plataformas con más de un millón de usuarios activos en Brasil y mayores obligaciones de transparencia para contenidos pagos de influencers.

El debate vuelve a colocar en primer plano un tema que tendrá creciente importancia en toda América Latina:

¿quién es responsable cuando una plataforma distribuye publicidad engañosa?

La respuesta impactará tanto a las plataformas como a anunciantes, agencias, creadores y consumidores.

12. La IA también transforma el trabajo del profesional de marketing

La transformación tecnológica no elimina la necesidad de profesionales de marketing; modifica las competencias necesarias.

El debate regional empieza a desplazarse desde la pregunta:

“¿La IA reemplazará al marketer?”

hacia otra mucho más útil:

“¿Qué capacidades deberá desarrollar un marketer que trabaja con IA?”

Entre ellas aparecen:

pensamiento estratégico;
análisis e interpretación de datos;
diseño de prompts y workflows;
automatización;
CRM;
experimentación;
comprensión del customer journey;
gestión de agentes;
creatividad;
criterio editorial;
gobernanza de IA;
y capacidad para conectar marketing con resultados financieros.

La tecnología puede acelerar determinadas tareas. Pero la definición del problema, la interpretación del contexto y la toma de decisiones continúan requiriendo criterio.

Las 5 grandes tendencias que deja septiembre

Si tuviéramos que condensar la agenda del mes en cinco movimientos, serían:

1. De la IA experimental a la IA orientada a resultados

Las empresas comienzan a exigir que la IA no solamente genere contenidos, sino que produzca impacto medible en el negocio.

2. Del buscador al agente

El consumidor comienza a contar con sistemas capaces de investigar, comparar y recomendar productos.

3. Del anuncio al diálogo

La publicidad conversacional introduce nuevas posibilidades para conectar awareness, consideración y conversión.

4. Del retail tradicional al Retail Media

Los datos de compra se convierten en un activo cada vez más importante para la industria publicitaria.

5. De producir más contenido a producir contenido confiable

La masificación de la IA aumenta el volumen disponible, pero también eleva el valor de la confianza, la experiencia, la diferenciación y la calidad.

¿Qué significa septiembre para los profesionales de marketing de América Latina?

El principal aprendizaje del mes no está en una herramienta determinada.

Está en la convergencia.

La inteligencia artificial comienza a conectarse con:

datos + CRM + contenidos + publicidad + comercio electrónico + medios + atención al cliente + ventas.

Esto significa que los equipos de marketing tendrán que trabajar cada vez menos como áreas aisladas y cada vez más como orquestadores de experiencias y sistemas de crecimiento.

Para las marcas latinoamericanas, el desafío será doble.

Por un lado, aprovechar las nuevas capacidades tecnológicas.

Por otro, hacerlo teniendo en cuenta las particularidades de nuestros mercados: diversidad cultural, diferencias de madurez digital, limitaciones de infraestructura, regulación, privacidad, poder adquisitivo y comportamiento de los consumidores.

La oportunidad está en utilizar la tecnología para comprender mejor a las personas y construir experiencias más relevantes.

Pero septiembre también deja una advertencia:

la velocidad de adopción tecnológica no debería confundirse con madurez digital.

La verdadera transformación ocurre cuando la tecnología se integra con estrategia, datos, procesos, talento y objetivos de negocio.

Conclusión

Septiembre de 2026 confirma que estamos entrando en una nueva etapa del marketing digital.

La inteligencia artificial ya no se encuentra solamente en las herramientas de creación de contenidos. Está entrando en los buscadores, las plataformas publicitarias, los marketplaces, las redes sociales, el CRM, el comercio electrónico y las experiencias de atención.

El próximo desafío será aprender a trabajar en un ecosistema donde personas y agentes de IA participan simultáneamente en el proceso de descubrimiento, consideración y compra.

Para los profesionales de marketing de América Latina, esto representa una oportunidad para evolucionar desde la ejecución de campañas hacia una función cada vez más estratégica: conectar tecnología, datos, creatividad y negocio para generar experiencias y resultados.

Desde la RED de MARKETING LATAM continuaremos analizando estas transformaciones y compartiendo información, experiencias y herramientas para acompañar la evolución de los profesionales de marketing de nuestra región.

Fuentes consultadas

Nota editorial: este resumen fue elaborado con información publicada y disponible hasta el 26 de septiembre de 2026. Al tratarse de un mes aún en curso, pueden producirse nuevas novedades durante los últimos días de septiembre.